עסקים מגיעים לכאן כשמשהו לא מתחבר: המודעות אומרות דבר אחד, האתר דבר אחר, ואיש המכירות מספר סיפור שלישי. או כשהעסק גדל, נכנס לשוק חדש, ומה שעבד כשהיו בו שלושה אנשים כבר לא מסביר אותו. אם בשאלה “במה אתם שונים” התשובה מתחילה ב”שירות אישי ואיכות”, כנראה שיש כאן עבודה.
הבעיה בתשובות כאלה היא לא שהן לא נכונות, אלא שכל המתחרים אומרים בדיוק את אותו הדבר. כשאין מסר ברור, כל קמפיין מתחיל מאפס, כל מעצב מפרש את המותג אחרת, והלקוח נשאר להשוות לפי מחיר. מיצוב טוב לא מוסיף עוד מילים יפות, הוא עוזר להחליט מה לא להגיד.
מתחילים בסדנת היכרות או בשאלון מפורט, לפי מה שנוח לך. שואלים על הלקוחות הכי טובים שלך ועל אלה שהלכו, על מה שהעסק מסרב לעשות, ועל הסיבות האמיתיות שבגללן סוגרים איתך עסקה. אחר כך מסתכלים החוצה: מי הקהל, מה מטריד אותו לפני שהוא קונה, ואיך המתחרים מציגים את עצמם. המטרה היא למצוא את המקום שבו העסק שלך חזק ואף אחד לא תופס אותו.
בשלב הזה אנחנו גם קוראים מה שהלקוחות כבר כתבו: ביקורות, פניות, שאלות שחוזרות בוואטסאפ ובמייל. המילים שהלקוחות משתמשים בהן כדי לתאר את הבעיה שלהם הן לא פעם המילים הכי טובות למודעה, ולרוב הן שונות מאוד ממה שכתוב היום באתר.
מתוך החומר הזה נכתב משפט מיצוב: למי העסק פונה, איזו בעיה הוא פותר, ובמה הוא שונה. זה משפט פנימי, לא סלוגן, והוא הבסיס לכל השאר. בודקים אותו בשאלה פשוטה: אם מחליפים בו את שם העסק בשם של מתחרה, האם הוא עדיין נכון? אם כן, הוא לא מספיק חד וממשיכים לעבוד עליו.
מעליו נבנית היררכיית מסרים: מסר מרכזי אחד, שלושה עד ארבעה מסרים תומכים, וההוכחות לכל אחד מהם. לצד זה מגדירים טון דיבור עם דוגמאות של מה כן ומה לא, כדי שכל מי שכותב בשם העסק יישמע כמו אותו עסק. כאן נפגשים שני החצאים של העבודה שלנו: דיוק בהגדרות ויצירתיות בניסוח.
כל התוצרים מרוכזים במסמך אחד וקצר, שאפשר לתת לעובד חדש, לספק או לסוכנות בלי ישיבת הסבר. מסמך מיצוב שצריך מצגת כדי להבין אותו כנראה עוד לא גמור.
מסמך אסטרטגיה שנשאר בתיקייה לא שווה הרבה. לכן התוצר כולל גם תרגום מעשי: כותרות ומסרים למודעות, מבנה לעמוד הבית ולעמודי השירות, ונקודות לשיחת מכירה או למצגת. כשאנחנו מנהלים גם את הקמפיינים, המסרים נבחנים בשטח ומשתפרים לפי מה שהנתונים מראים.
כתבנו גם על הדרך שבה מסר הופך לעיצוב ועל מיתוג פנימי, הצד של המותג שהעובדים פוגשים. אם רוצים לבדוק אם המיצוב הנוכחי שלך עובד, אפשר לדבר איתנו.
מיצוב הוא ההחלטה מה העסק מייצג ובמה הוא שונה. מיתוג הוא הביטוי של ההחלטה הזו: שם, לוגו, צבעים, טון ועיצוב. כדאי לעשות את המיצוב קודם, אחרת המיתוג מנחש.
השירות מתמקד באסטרטגיה, במסרים ובטון הדיבור. כשנדרשת שפה חזותית, הבריף לעיצוב נגזר ישירות מהמיצוב.
הכי הרבה בשלב הראשון: סדנה או שאלון, ושיחות עם מי שמכיר את הלקוחות. אחר כך בעיקר משוב על טיוטות.
שיחת היכרות קצרה, בלי התחייבות. בדרך כלל יוצאים ממנה עם לפחות רעיון טוב אחד.
