כשאומרים מיתוג, רוב האנשים חושבים על לוגו, אתר ושלט. מיתוג פנימי הוא כל השאר: החומרים והכלים שהצוות פוגש כל יום, גם כשאף לקוח לא מסתכל. הוא כולל תבניות, כמו מצגות, מסמכים, הצעות מחיר וחומרי קליטה לעובדים חדשים. הוא כולל את הכלים הפנימיים, כמו דשבורד, בסיס Airtable או מערכת משימות. הוא כולל חתימות מייל, את השמות שאנחנו נותנים לתהליכים, ואת הדרך שבה הערכים של העסק מופיעים בפועל ולא רק על הקיר.
המשותף לכולם הוא שהם נוצרים בדרך כלל במקרה. מישהו הכין פעם הצעת מחיר, מישהו אחר שכפל אותה ושינה פונט, ואחרי שנה יש שבע גרסאות שכל אחת נראית קצת אחרת. מיתוג פנימי הוא ההחלטה להפסיק לתת לזה לקרות במקרה.
התבניות הן המקום שבו מיתוג פנימי נותן הכי הרבה ערך הכי מהר, כי משתמשים בהן כל שבוע. תבנית מצגת טובה היא לא רק רקע עם לוגו, אלא סט של פריסות מוכנות: שקופית פתיחה, שקופית עם מספר גדול אחד, גרף, השוואה, ציטוט. מי שמכין מצגת בוחר פריסה וממלא תוכן, במקום לגרור תיבות טקסט ולהתלבט על גודל הפונט. על הגישה שלנו לבניית תבניות כאלה אפשר לקרוא בעיצוב מצגות.
מסמכים והצעות מחיר צריכים סגנונות מוגדרים לכותרות, לטבלאות ולהערות, כך שמסמך שנכתב בחיפזון עדיין נראה כמו העסק. בהצעת מחיר זה חשוב במיוחד, כי היא אמנם נבנית בפנים, אבל נקראת אצל הלקוח בדיוק ברגע ההחלטה.
חומרי קליטה לעובד חדש, מסמך “איך עובדים אצלנו”, רשימת כלים וגישות, הסבר על הלקוחות, הם הפעם הראשונה שעובד פוגש את המותג מבפנים. כשהם מסודרים ונראים כמו המותג, המסר הוא שגם כאן עובדים בקפידה.
כלים ודשבורדים פנימיים הם חלק מהמותג יותר ממה שנדמה. דשבורד שבו הצבע של המותג מסמן את מה שדורש פעולה, ושאר הנתונים באפור, הוא גם יותר יפה וגם יותר שימושי. בסיס Airtable שהשדות בו נקראים בשפה של העסק, ולא “Field 7”, חוסך הסברים. אם אנחנו בונים לך אוטומציות או מערכת פנימית, אנחנו מתייחסים לשמות ולמראה כחלק מהעבודה, לא כגימור.
חתימות מייל הן הדבר הפנימי שהכי מהר יוצא החוצה. חתימה אחידה, עם שם, תפקיד, טלפון ולוגו בגודל סביר, נראית כמו חברה אחת. חמש חתימות שונות, אחת מהן עם ציטוט מעורר השראה בגופן כתב יד, נראות כמו חמישה פרילנסרים שחולקים משרד.
שמות של תהליכים הם מיתוג בצורה הכי טהורה. כשלפגישת הפתיחה עם לקוח יש שם קבוע, כשלבדיקה השבועית של הקמפיינים יש שם, וכשכולם יודעים מה קורה בכל אחד מהם, השם הופך לקיצור דרך. הוא גם הופך את הערכים לגלויים: אם אחד הערכים הוא שקיפות, תהליך עם שם קבוע של עדכון שבועי ללקוח הוא הערך הזה בפועל.
הסיבה הראשונה היא עקביות שדולפת החוצה. מצגת פנימית הופכת למצגת ללקוח, מסמך עבודה נשלח לספק, צילום מסך מהדשבורד מגיע לפגישה. כשהבסיס הפנימי מסודר, מה שיוצא החוצה נראה טוב בלי מאמץ נוסף.
הסיבה השנייה היא מהירות. תבנית טובה חוסכת את ההחלטות הקטנות, איזה פונט, איזה צבע, איפה הלוגו, ומשאירה את הזמן לתוכן. הסיבה השלישית היא קליטה: עובד חדש שמקבל תבניות מוכנות ושפה ברורה מתחיל לייצר חומרים שנראים כמו העסק כבר בשבוע הראשון.
יש גם סיבה פחות מדידה ולא פחות חשובה: גאווה. אנשים מתייחסים אחרת לכלים שנראים כאילו מישהו חשב עליהם. ולבסוף, פחות רגעים של “איזו גרסה נכונה”. כשיש תבנית אחת במקום ידוע, מפסיקים לחפש בתיקיות את ההצעה “הסופית_באמת_2”.
אין צורך בפרויקט גדול. מתחילים מהחומר שהצוות משתמש בו הכי הרבה, ולרוב זו הצעת המחיר או תבנית המצגת. אוספים את כל הגרסאות שמסתובבות, בוחרים את הטובה, מסדרים אותה לפי השפה של המותג, ושמים אותה במקום אחד שכולם מכירים. את הגרסאות הישנות מעבירים לארכיון, אחרת הן חוזרות.
הצעד השני הוא חתימת המייל, כי היא קצרה ונראית בכל הודעה. הצעד השלישי הוא דף קצר של כללים: הצבעים וקודי הצבע, הפונטים, איפה הלוגו ואיפה התבניות. לא ספר מותג של שישים עמודים, אלא עמוד אחד שאפשר לקרוא בהפסקת קפה. משם ממשיכים לפי הצורך: חומרי קליטה, דשבורד, שמות לתהליכים.
וכדאי לקבוע מי אחראי. תבנית שאין לה בעלים מתחילה להתפצל אחרי כמה חודשים, וזה בדיוק מה שרצינו למנוע.
מיתוג פנימי הוא לא מותג נפרד. הוא אותה שפה בגרסה יומיומית: אותם צבעים, אותם פונטים, אותו טון, רק בפחות טקס. אם פלטת הצבעים שומרת צבע אחד לקריאה לפעולה באתר, אותו צבע מסמן בדשבורד את מה שדורש טיפול. אם האתר מדבר בגובה העיניים, גם מסמך הקליטה לא צריך להישמע כמו חוזה.
זה עובד גם בכיוון השני. כשבונים את המיתוג הפנימי מגלים לפעמים חורים במותג החיצוני: אין צבע מוגדר לטבלאות, הפונט לא תומך במשקל שצריך, או שאין תשובה ברורה למה העסק עומד בשבילו. אצלנו זה החיבור בין המהנדס לאמן: השפה הוויזואלית צריכה גם להיראות טוב וגם לעבוד בכלי שפותחים כל בוקר.
אם המותג החיצוני שלך כבר קיים והחומרים הפנימיים עוד נראים כמו אוסף של גרסאות, נשמח לעזור לסדר את זה, כחלק מאסטרטגיית מותג או כפרויקט תבניות ממוקד.
מיתוג מעסיק עוסק בתדמית של העסק בעיני מועמדים ועובדים, למשל במודעות דרושים וברשתות. מיתוג פנימי עוסק בכלים ובחומרים שהצוות משתמש בהם כל יום. הם משיקים, אבל הם לא אותו דבר.
כן, ואולי במיוחד. בעסק של שלושה או חמישה אנשים, תבנית אחת להצעת מחיר וחתימה אחידה כבר משנות את הרושם, והן לוקחות מעט זמן להכין.
החומר שמשתמשים בו הכי הרבה ושהכי מהר מגיע ללקוח. ברוב העסקים זו הצעת המחיר או תבנית המצגת, ואחריהן חתימת המייל.
שומרים אותן במקום אחד, מעבירים גרסאות ישנות לארכיון וממנים אחראי שמעדכן אותן. בלי בעלים, תבניות מתפצלות מהר.
שיחת היכרות קצרה, בלי התחייבות. בדרך כלל יוצאים ממנה עם לפחות רעיון טוב אחד.
