לפני שפותחים את Figma או בוחרים פונט, כדאי לכתוב משפט אחד: מה הצופה צריך לזכור, או לעשות, אחרי שראה את מה שעיצבנו. לא שלושה דברים, אחד. “המשרד הזה רציני ואפשר לסמוך עליו”, “המבצע נגמר ביום חמישי”, “המכשיר הזה עובד גם בלי טכנאי”. המשפט הזה הוא הבריף של העיצוב, וכל החלטה שבאה אחריו נמדדת מולו.
הסיבה פשוטה: עיצוב הוא רצף של החלטות, ובלי מסר אחד אין לפי מה להחליט. כשמנסים להגיד הכול, כל אלמנט צועק באותה עוצמה והעין לא יודעת לאן ללכת. כשיש מסר אחד, אפשר לשאול על כל אלמנט אם הוא עוזר למסר, מפריע לו, או סתם תופס מקום.
כדאי גם להפריד בין המסר לבין הפעולה. מוסך בחולון יכול לרצות שיזכרו אותו כ”מהיר ואמין”, אבל הפעולה שהמודעה שלו מבקשת היא “להתקשר עכשיו”. שניהם צריכים מקום בעיצוב, רק לא באותו גודל.
היררכיה היא התשובה לשאלה מה רואים ראשון, שני ושלישי. אם המסר הוא המחיר, המחיר צריך להיות הדבר הגדול ביותר בפריים. אם המסר הוא תחושה, הכותרת והתמונה מובילות והמחיר יכול לחכות למטה. בדיקה פשוטה: מסתכלים על העיצוב שתי שניות, מסתירים אותו ומנסים לומר מה ראינו. אם התשובה היא לא המשפט שכתבנו בהתחלה, ההיררכיה לא עובדת.
טיפוגרפיה נושאת טון עוד לפני שקוראים את המילים. פונט עם ניגוד חד בין קווים עבים לדקים מרגיש אלגנטי, פונט עבה ועגול מרגיש ידידותי, ופונט צר ודחוס מרגיש דחוף. כדאי להחזיק משפחה אחת או שתיים לכל היותר, ולבנות את ההיררכיה ממשקל ומגודל ולא מעוד ועוד פונטים. בעברית יש עוד שכבה: פונט שנראה מצוין באנגלית לא תמיד מגיע עם אותיות עבריות באותה רמת גימור, ולכן בוחרים לפי העברית.
רווח לבן הוא לא מקום ריק. הוא האמירה שיש לנו מספיק ביטחון לתת לדבר אחד לנשום. הרבה אוויר סביב אלמנט אומר “זה חשוב”. מעט אוויר בכל העמוד אומר “יש פה הרבה”, וזה מתאים לפעמים, למשל בקטלוג מבצעים של חנות כלי בית, ופחות מתאים למי שמנסה להיראות יוקרתי.
תמונה נקראת מהר יותר מטקסט, ולכן היא לרוב המסר בפועל, גם כשהכותרת אומרת משהו אחר. כשהמסר הוא אמון, עדיף צילום אמיתי של הצוות, של המקום או של המוצר בשימוש, גם אם הוא פחות מלוטש. כשהמסר הוא תוצאה, מראים את התוצאה ולא את התהליך.
צבע עושה שתי עבודות: הוא יוצר אווירה, והוא מסמן מה חשוב. האווירה באה מהפלטה הכללית, והסימון בא מצבע הדגשה אחד שנשמר לפעולה, כמו כפתור או מחיר. אם צבע ההדגשה מופיע בכל מקום, הוא כבר לא מדגיש כלום. על בניית פלטה ועל מה שהיא משדרת כתבנו בהרחבה במאמר על פלטת הצבעים של המותג.
תנועה, באנימציה בדף או במודעת וידאו, היא הכלי החזק ביותר למשוך תשומת לב, ולכן גם הכי קל לבזבז אותה. תנועה איטית ורכה מתאימה למסר רגוע, תנועה חדה וקצרה מתאימה למבצע. ואם הכול זז, שום דבר לא בולט, והעיניים פשוט מתעייפות.
למודעה ב-Meta או ב-Google Ads יש שבריר שנייה בפיד. לכן מסר אחד, תמונה אחת שמחזיקה אותו, וטקסט על התמונה רק אם הוא חלק מהמסר. גרש רכב שרוצה שיזכרו “רכבים בדוקים עם אחריות” ירוויח יותר מצילום נקי של רכב אחד עם תג אחריות בולט מאשר מקולאז’ של שמונה רכבים.
בדף נחיתה יש יותר זמן, אבל המסך הראשון עדיין קובע אם ממשיכים לגלול: כותרת שמנסחת את המסר, משפט שתומך בו ופעולה אחת ברורה. כל מה שמתחת צריך לענות על ההתנגדות הבאה של הקורא, לפי הסדר שבו היא עולה לו בראש. כשבונים אתר או דף נחיתה, את הסדר הזה כדאי לקבוע עוד לפני שמעצבים.
בשקופית טובה הכותרת היא משפט ולא נושא. במקום “תוצאות רבעון שלישי” כותבים “המכירות באונליין עקפו את החנות”. מתחת, גרף אחד שמוכיח את המשפט, עם הקו החשוב בצבע וכל השאר באפור. הדובר מספר, השקופית מוכיחה. זו הגישה שאנחנו עובדים לפיה בעיצוב מצגות.
מסר יוקרתי בעיצוב עמוס. משרד אדריכלים שרוצה להיתפס כבוטיק שם במסך הראשון שישה פרויקטים, ארבעה פרסים ושלושה כפתורים. יוקרה מתבטאת בבחירה, ובחירה פירושה לוותר. פרויקט אחד גדול, הרבה אוויר וטיפוגרפיה שקטה יגידו “בוטיק” טוב יותר מכל רשימת הישגים.
הצעה דחופה בעיצוב רגוע. מבצע שנגמר מחר, בצבעי פסטל, עם תאריך קטן בפינה. הצופה מקבל תחושה נעימה ולא מבין שצריך לפעול עכשיו. בהצעה דחופה התאריך או המחיר הם הגיבורים, הניגודיות גבוהה, והכפתור לא מתבייש.
מסר של אמון עם תמונות סטוק. “צוות אנושי וזמין” לצד נציגה מחייכת עם אוזניות שכבר ראינו אצל חצי מהמתחרים. הצופה אולי לא יזהה את התמונה, אבל ירגיש שהיא לא באמת שלך. צילום פשוט של הצוות האמיתי, גם בטלפון ובאור טוב, עושה את העבודה טוב יותר, וחוסך את הרגע שבו לקוח מגיע למשרד ושואל איפה יושבת הבחורה עם האוזניות.
הצד של האמן מחליט איך המסר ירגיש: הטון, הצבע, התמונה. הצד של המהנדס בודק שהמסר באמת עבר: האם שיעור ההקלקה על המודעה השתנה כשהחלפנו תמונה, האם הגולשים בדף הנחיתה מגיעים לטופס, האם אחרי המצגת שאלו על הנקודה שרצינו. אצלנו שני הצדדים יושבים באותו שולחן, כי עיצוב שנראה מצוין ולא מעביר את המסר הוא בסך הכול עיצוב יפה.
בפועל זה תהליך קצר: כותבים את המשפט האחד, מגדירים מה הצופה צריך לעשות, מעצבים, ובודקים מול הנתונים. אם הם מראים שהמסר לא עובר, משנים קודם את ההיררכיה ואת התמונה, ורק אחר כך את הצבעים. ואם המסר עצמו עוד לא ברור, המקום להתחיל בו הוא אסטרטגיית מותג.
אם יש לך מודעה, דף או מצגת שנראים טוב ובכל זאת לא מזיזים, נשמח להסתכל ולהגיד איפה העיצוב והמסר הלכו לכיוונים שונים.
בודקים אם יש מסר אחד ברור. ברוב המקרים הבעיה היא לא הצבע או הפונט, אלא שהעיצוב מנסה להגיד כמה דברים באותה עוצמה, והצופה לא יודע מה לקחת ממנו.
משפחה אחת או שתיים. את ההבדלים בין כותרת, טקסט והדגשה בונים ממשקל ומגודל. בעברית כדאי לבחור פונט שהגרסה העברית שלו מוקפדת, ולא רק האנגלית.
לא. לרקע, לאווירה או להמחשה של רעיון הן יכולות לעבוד. הן פוגעות בעיקר כשהמסר הוא אנושי ואישי, כמו אמון או שירות, ואז הצופה מרגיש שהתמונה לא שייכת לעסק.
מתחילים במבחן שתי השניות: מסתכלים, מסתירים ומנסים לומר מה ראינו. אחר כך בודקים מול נתונים אמיתיים, כמו הקלקות על המודעה, גלילה והגעה לטופס בדף הנחיתה.
שיחת היכרות קצרה, בלי התחייבות. בדרך כלל יוצאים ממנה עם לפחות רעיון טוב אחד.
